Người tiêu dùng và đạo đức tiêu dùng (p1)

Người tiêu dùng và đạo đức tiêu dùng (P1)

Khá nhiều các nghiên cứu quan tâm đến vấn đề có tính cốt lõi – tính chủ thể của người tiêu dùng: người tiêu dùng là thụ động hay chủ động.

Theo Yiannis Gabriel and Tim Lang (2006), ngay từ thế kỷ XIV, từ “consume” (tiêu thụ) đã mang hàm ý tiêu cực trong tiếng Anh, với nghĩa ‘to destroy, to use up, to waste, to exhaust’ (phá hủy, dùng hết, lãng phí hoặc cạn kiệt), và hàm nghĩa xấu này được duy trì đến tận cuối thế kỷ XIX (trong khi đó từ ‘customer’(khách hàng) lại mang nghĩa tích cực (‘a regular and continuing relationship to a supplier’). Dần dần, ý nghĩa của nó được thay đổi, đặc biệt từ những năm 1920, thay vì consumption chỉ là phương tiện của cuộc sống, thì mua sắm được coi cũng là đích của cuộc đời, đem lại sự hài lòng, tự do, và niềm vui (Lasch, 1991). Ý nghĩa của người tiêu dùng cũng thay đổi với nội hàm của nghĩa về “tiêu dùng”.

Như đã trình bày (trong các bài về văn hóa tiêu dùng), đến tận những năm 1950s, vào thời kỳ Trường phái Frankfurd và công nghiệp văn hoá đại chúng (mass culture industry) nổi lên, người tiêu dùng bị xem là những người dễ bị thao túng (manipulated), bị lừa dối để mua sản phẩm bằng những sự viễn cảnh giả dối trong quảng cáo.

Tuy nhiên vài thập kỷ cuối thế kỷ XX đã chứng kiến các hướng nghiên cứu coi người tiêu dùng là các chủ thể chủ động, tự quyết, sáng tạo, và có khả năng sử dụng sản phẩm của nền công nghiệp văn hoá cho nhiều mục đích khác (hơn là ý đồ của người sản xuất muốn thông qua quảng cáo) (Fiske (1989), de Certeau (1984). Như chỉ ra ở trên, lý thuyết văn hoá tiêu dùng trong những thập kỷ cuối thế kỷ XX đã nhìn nhận người tiêu dùng như là các chủ thể diễn giải (interpretive agents), những cá thể không thụ động tiếp nhận các ý thức hệ tiêu dùng thị trường. Chính vì thế mà những ý hệ của truyền thông và quảng cáo thị trường cũng vấp phải nhiều dạng thức phản kháng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể hoặc là trực tiếp đối đầu với quyền lực của các doanh nghiệp thương mại, hoặc tìm kiếm các lối sống khác (alternative lifestyle) để thách thức lại phương thức áp đặt của các tiêu chí tiêu dùng thống trị (Kozinets 2002, Dobscha & Ozanne 2001, Murray et al 1994, dẫn theo Arnould & Thompson 2005).

Theo Beng-Huat, người tiêu dùng là những người tham gia tích cực trong việc sáng tạo nên ý nghĩa văn hoá và xã hội (Beng-Huat Chua : 7). Nghiên cứu của Schau & Gilly (2003) về số hoá thể hiện bản thân (digital self-presentation) cho thấy người tiêu dùng đã dùng nhãn hiệu và siêu liên kết (hyperlinks) để tạo ra việc thể hiện bản thân trên không gian mạng một cách đa dạng mà không phải hy sinh ý niệm về cái tôi tổng thể.

Thậm chí Miller cho rằng chính là người tiêu dùng (consumer), đặc biệt là các bà nội trợ (housewives), chứ không phải các nhà tư bản, đã vận hành nền kinh tế toàn cầu, bởi vì sự lựa chọn của các bà nội trợ trên thị trường đã quyết định nền sản xuất (1995:7).

Sang thế kỷ XXI, vai trò của người tiêu dùng còn được đề cao hơn nữa. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại có vai trò quan trọng như “thượng đế” (god-like figure). Người tiêu dùng trở thành cột totem (totem pole) mà các ý thức hệ và hành động nhảy múa quanh nó (Gabriel & Lang 2006). Cụm từ “Người tiêu dùng” có thể có rất nhiều ý nghĩa với những người khác nhau: là người chọn (a chooser), là người liên lạc (Communicator), người khám phá (Explorer), người tìm kiếm căn tính (Identity-seeker), người theo chủ nghĩa khoái lạc (Hedonist),  là nghệ sĩ (Artist), là nạn nhân (Victim), người nổi loạn(Rebel), người hoạt động (Activist), công dân (Citizen).  Người tiêu dùng là người chọn lựa, là người mua nhưng cũng là người từ chối mua; là người sẽ hào hứng khoác lên mình sản phẩm hay từ chối dùng nó, là người giữ sản phẩm hay cho đi, là người cảm thấy tội lỗi hay nghi ngờ về đạo đức, là người khám phá và diễn giải, đọc và giải mã, là người sẽ yêu thích hay bàng quan với sản phẩm… Họ là người quyết định sản xuất, nuôi dưỡng sự sáng tạo, tạo ra dịch vụ mới trong tiến kinh tế phát triển, động cơ cho chính trị hiện đại, quyền lực để bảo vệ môi trường và tương lai của hành tinh (Gabriel & Lang 2006). Chính vì thế Gabriel và Lang (2006) mới sử dụng từ unmanageable consumer” (người tiêu dùng không thể bị kiểm soát) để chỉ người tiêu dùng ở thế kỷ XXI.

Trong bối cảnh người tiêu dùng được khoác lên mình nhiều ý nghĩa như thế, diễn ngôn về người tiêu dùng cũng vô cùng đa dạng từ các góc nhìn khác nhau. Các nhà kinh tế tạo ra diễn ngôn về người tiêu dùng như người ra quyết định và thương thoả cho hàng hoá (an arbiter of products ); các nhà hoạt động xã hội thì coi người tiêu dùng như những người dễ bị tổn thương và cần được trợ giúp; các nhà nghiên cứu văn hoá thì coi người tiêu dùng là những người chuyển tải  “nghĩa” để duy trì những tấm dệt nghĩa trong tồn tại xã hội; còn những nhà sinh thái lại có thể coi người tiêu dùng hiện nay như những cá thể ích kỷ, thiếu trách nhiệm với môi trường..vv. Bên cạnh đó, từ đầu thế kỷ XXI, thuật ngữ “ethical consumer” xuất hiện phổ biến và trở thành một hướng đi mới trong nghiên cứu về người tiêu dùng trong mối liên hệ với các doanh nghiệp hiện nay.


Xem Phần 2: Người tiêu dùng có đạo đức và doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll to Top