Khái niệm người tiêu dùng đạo đức – ‘the ethical consumer’ – nổi lên vào đầu thế kỷ XXI, trong bối cảnh vấn đề đạo đức/phi đạo đức nổi lên trong thực trạng của nền kinh tế thị trường (Rob Harrison, Terry Newholm and Deirdre Shaw, The Ethical Consumer 2005). Tiêu dùng đạo đức được xem là sự đáp trả đối với những hậu quả về môi trường và xã hội suy thoái gây ra bởi thương mại toàn cầu, đặc biệt là ở các nước đang phát triển. Khái niệm “người tiêu dùng đạo đức” với hàm nghĩa, đó là người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm bởi chất lượng và giá cả, mà quyết định tiêu dùng của họ bị tác động bởi một số yếu tố khác (ví dụ như hàng hoá có nhãn thương mại công bằng (fair trade), hoặc nhãn sinh thái (eco-label) – cho thấy việc quan tâm đến môi trường). Việc tiêu dùng đạo đức bao hàm khá rộng, từ đầu tư có đạo đức (việc mua cổ phần một công ty) cho đến việc mua các sản phẩm “fair trade”; từ việc tẩy chay của người tiêu dùng cho đến việc quan tâm kết hợp chính sách về môi trường ..vv (Harrison at all 2005: 2). Tuy nhiên, Devinney at all (2010) và một số học giả khác tranh luận rằng có nhiều nhầm tưởng (myth/huyền thoaị) về “người tiêu dùng đạo đức”. Khái niệm người tiêu dùng đạo đức nảy sinh trong khoảng 3 thập kỷ vừa qua, thực ra chỉ là trở lại gốc rễ “xanh” (green roots) – với mối lo lắng về sự biến đổi khí hậu toàn cầu.
Một số nhà nghiên cứu coi tiêu dùng đạo đức (ethical consumption) như một lĩnh vực chính trị mới. Thay vì giả định rằng những quyết định có tính đạo đức về tiêu dùng là do người tiêu dùng có nhận thức về trách nhiệm và nghĩa vụ, Barnet at all (2005) cho rằng sự nổi lên của tiêu dùng đạo đức là những cách thức mà các thực hành đạo đức hàng ngày đã được tái khớp nối (re-articulated) bởi chính sách, các chiến dịch và thực hành, cho phép những người dân bình thường tham gia vào các dự án thay đổi xã hội lớn hơn. Vì thế, tiêu dùng đạo đức liên quan đến cả việc quản trị tiêu dùng (a governing consumption) và quản trị ‘cái tôi tiêu dùng’ (consuming self). Nói cách khác, tiêu dùng đạo đức có thể coi là một chiến địa mới cho các hành động chính trị. Mặt khác, theo Brenton (2013), quyết định về tiêu dùng đạo đức cho thấy những động cơ về chính trị, chẳng hạn liên quan đến các cơ chế của các tổ chức làm về người tiêu dùng như Fairtrade hay Forest Stewardship Council. Chính vì vậy, sự phát triển của các phong trào “ethical assumption” cho thấy những dạng thức thực hành mới mà qua đó, những mối quan hệ quyền lực không công bằng được tạo nên, tái sản sinh và bị thách thức.
Vấn đề đạo đức tiêu dùng được đặt trong mối quan hệ với đạo đức doanh nghiệp (corporate ethics) và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (corporate social responsibility – CSR) (Brunk 2010), cũng như mối liên hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và thực hành đạo đức của doanh nghiệp (Berens et al 2005, Madrigal & Boush 2008, Luo & Bhattacharya 2006). Quan điểm của doanh nghiệp/công ty về trách nhiệm xã hội (social responsibility) có ảnh hưởng lớn đến việc công ty và nhãn hàng được người tiêu dùng đánh giá hay cảm nhận như thế nào. Tuy nhiên, theo Brunk (2010:256), lại không có một sự đồng thuận về việc thế nào là “trách nhiệm xã hội”.
Nhiều nghiên cứu cho thấy quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp căn cứ vào quá trình ra quyết định trong công ty, hoặc đánh giá đạo đức của một doanh nghiệp dựa vào công việc quảng cáo của họ.
Một số khung phân tích đã coi đạo đức (ethics) là một yếu tố cơ bản, là một phần không thể thiếu để đánh giá trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp (bên cạnh trách nhiệm từ thiện, kinh tế và luật pháp) (xem Carroll 1991). Doanh nghiệp và người tiêu dùng có quan điểm về hành vi đạo đức rất khác nhau; nhưng bản thân các doanh nghiệp lại biết khá ít quan điểm, niềm tin và giá trị về đạo đức của người tiêu dùng (Crane 2005, Clavin and Lewis 2005). Về mặt nghiên cứu, có không nhiều các công trình khám phá quan niệm của người tiêu dùng về đạo đức. Theo Rust et al (2000), có 5 khía cạnh liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với đạo đức của một nhãn hàng: các sự kiện cộng đồng, chính sách riêng, hồ sơ về môi trường, thực hành thuê lao động, chính sách bảo hành/hậu mãi. Tuy nhiên, theo Brunk (2010), bên cạnh một số nghiên cứu chỉ ra các hành vi bị coi là phi đạo đức của doanh nghiệp như gây ô nhiễm môi trường (environmental pollution), sử dụng lao động trẻ em (child labor), và điều kiện lao động khắc nghiệt (sweat-shop working conditions), không nhiều nghiên cứu hệ thống hoá được rõ ràng những dạng thực hành kinh doanh và trao đổi mua bán nào được đánh giá là đúng hay sai, và những đánh giá đó trở thành cơ sở cho quan niệm về đạo đức của người tiêu dùng như thế nào. Nghiên cứu của Brunk (2010) đã nỗ lực hệ thống hoá điều này.
Theo Brunk, những đánh giá về đạo đức dựa trên hai dạng thức cơ bản: đạo nghĩa luận (deontological) và mục đích luận (teleological). Những nguyên tắc đạo nghĩa định hướng việc đánh giá đúng sai dựa trên chuẩn tắc về đạo đức, nghĩa vụ và luật pháp; còn đánh giá dựa trên mục đích lại hướng đến việc xem xét hệ quả của một thực hành hay nguyên tắc cụ thể. Sự đánh giá của cá nhân về đạo đức thường dựa trên cả hai cơ sở này (Shanahan & Hyman 2003).
Dựa trên nghiên cứu định tính với 20 phỏng vấn sâu với người tiêu dùng ở độ tuổi từ 17 đến 83, nghiên cứu của Brunk (2010) đã chỉ ra rằng quan niệm của người tiêu dùng về đạo đức liên quan đến câu hỏi: cuối cùng thì ai hoặc cái gì bị ảnh hưởng bởi các thực hành (có tính đạo đức)?. Nghiên cứu của Brunk đã hệ thống hoá thành một khung phân tích gồm 6 thành tố cảm nhận về đạo đức có thể tác động đến những cảm nhận về đạo đức của một công ty hoặc một nhãn hàng: 1) người tiêu dùng: 2) người làm thuê; 3) môi trường; 4) kinh tế và cộng đồng địa phương; 5) cộng đồng doanh nghiệp; và 6)cộng đồng ở nước ngoài.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, ở khía cạnh người tiêu dùng, một số các hành vi bị coi là phi đạo đức, chẳng hạn: các hoạt động liên quan đến quảng cáo thường dẫn đến câu hỏi về đạo đức (ví dụ như công ty lợi dụng và nhằm vào những người yếu thế và dễ bị tổn thương [như trẻ em, người già, người tàn tật…] để quảng cáo; việc che đậy những chi tiết sản xuất quan trọng; giá cả bị đặt ra ở mức cao; hay việc đặt người tiêu dùng vào thế không được chọn lựa…vv đều dẫn đến cảm nhận tiêu cực về đạo đức của các nhãn hàng.
Ở khía cạnh người làm thuê: việc đối xử không tốt với người lao động (an toàn về sức khoẻ, giờ làm việc, lợi ích, phân biệt đối xử, tôn trọng…) bị coi là phi đạo đức. Ở khía cạnh môi trường, những vấn đề về môi trường, bảo vệ động vật, canh tác hữu cơ hay không, chính sách tái sử dụng (recycle). Tương tự, ở các lĩnh vực như cộng đồng ơ nước ngoài, kinh tế và cộng đồng địa phương, hay cộgn đồng doanh nghiệp, đều có những tiêu chí thường được nói đến khi đánh giá về đạo đức.
Xem Phần 1: Người tiêu dùng thụ động hay chủ thể tự quyết?
Xem Phần 3: Tại sao người tiêu dùng từ chối thực hành tiêu dùng đạo đức?