Chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu và sự bắt chước tầng lớp trên

Lịch sử hoá chủ nghĩa tiêu dùng (P3)

Tiêu dùng ở thế kỷ 20 mang trong nó đặc tính toàn cầu: các nền kinh tế quốc gia được kết nối với nhau ở cấp độ toàn cầu. Các công ty xuyên quốc gia và các đối tác toàn cầu đã có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. Toàn cầu hoá đã khiến người tiêu dùng ở mọi ngõ ngách trên thế giới có thể cùng tiếp cận với các hàng hoá tương tự (Gray, 2003).

Theo các tác giả của The unmanageable consumers (2006), vào những năm 2000, bức tranh về tiêu dùng còn trở nên phức tạp hơn trên toàn cầu. Chẳng hạn như ở Mỹ, tiêu dùng gắn với sự xuất hiện của các sản phẩm mới như điện thoại di động, máy tính và hàng điện tử được phân phối thông qua Internet và các dạng thức tín dụng tiêu dùng. Tiêu dùng bùng nổ ở Anh và các nước thuộc khối Soviet trước đây. Đặc biệt Trung quốc và Ấn độ trở thành những xã hội tiêu dùng lớn, được hỗ trợ bởi việc giảm thuế quan và các chuỗi cung cấp toàn cầu. Chủ nghĩa tiêu dùng ở châu Á, nhìn chung được đánh giá là bùng nổ mạnh mẽ. Các chính phủ ở châu Á đo lường những thành quả lãnh đạo của họ bằng ba khía cạnh được xem như là thiết yếu: 1) sự tăng trưởng nhìn thấy được về điều kiện vật chất; 2) sự nổi lên của tầng lớp trung lưu trong sự phân chia giai cấp ở thời kỳ công nghiệp hoá muộn; và 3) cuộc tranh luận đạo đức về tiêu dùng. Nhiều nước ở châu Á có những cuộc tranh luận về tiêu dùng mang tính thế hệ: thế hệ lưu giữ các giá trị truyền thống có những quan điểm và giá trị khác với thế hệ đã bị phương Tây hoá. Bên cạnh đó, không phải ở đâu chủ nghĩa tiêu dùng cũng phát triển mạnh tương đương. Một số nước như Pháp, Đức và các nước thuộc châu Âu cũ, Nhật Bản… lại dường như chứng kiến nền kinh tế của họ trở nên tĩnh và tiêu dung suy giảm (Gabriel & Lang 2006).

Bước sang thế kỷ XXI, xã hội tiêu dùng cũng có nhiều đặc điểm mới gắn với sự phát triển của công nghệ và số hoá văn hoá.  Aram Sinnreich viết về mối quan hệ giữa quảng cáo online và người xuất bản đã bị làm mạnh hơn bởi số hoá truyền thông, vì thông tin của người tiêu dùng luôn bị thu thập thông qua các hoạt động của họ ở online (Sinnreich 3).  Các nhà doanh nghiệp cũng nhận ra những khách hàng giàu có là những mục tiêu hấp dẫn nhất để tiếp thị. Thị hiếu và lối sống của tầng lớp thượng lưu trước đây đã được kéo xuống để trở thành tiêu chí sống cơ bản đối với mọi khách hàng nói chung.  Và vì thế, người tiêu dùng trở thành mục tiêu của quảng cáo, luôn bị tìm kiếm (search), bị “thả bom” bởi rất nhiều các thông tin về hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể cần, nhấn mạnh vào “nhu cầu” (need) hơn là mong muốn (want). Thông điệp của nhà sản xuất được lồng vào các phương tiện quảng cáo trung gian. Những người không giàu có lắm cũng có thể mua những thứ thể hiện chỗ đứng của họ trong một xã hội coi trọng thịnh vượng. Một người tiêu dùng có thể thông qua việc mua một mặt hàng đắt tiền để tăng thêm địa vị xã hội. Chính vì thế sự bắt chước (emulation) (người tiêu dùng có xu hướng bắt chước đẳng cấp cao hơn) được xem là từ khoá của chủ nghĩa tiêu dùng ở thế kỷ 21. Người nghèo bắt chước người giàu, người giàu bắt chước người nổi tiếng…, và việc sở hữu hàng hoá gắn với người ngổi tiếng cho thấy những khát vọng đổi đời của người tiêu dùng hiện đại.


Xem Phần 1: Sự ra đời của Xã hội tiêu dùng

Xem Phần 2: Tiêu dùng đại chúng và sự lỗi mốt có kế hoạch

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll to Top