Tiêu dùng đại chúng và sự lỗi mốt có kế hoạch

Lịch sử hoá chủ nghĩa tiêu dùng (P2)

Phần lớn các nhà bình luận cho rằng, theo sau chiến tranh thế giới thứ hai, có một sự bùng nổ về tiêu dùng trong các quốc gia công nghiệp hoá. Mặc dù vẫn dựa trên thành phần hàng hoá tư bản và hạ tầng công nghiệp (như dầu, thép, mỏ, hệ thống giao thông, các thành phố công nghiệp, trung tâm tài chính, vv), cuộc cách mạng công nghiệp đã đánh dấu một bước ngoặt cho sự phát triển mạnh mẽ của hàng hoá tiêu dùng. Kỷ nguyên Công nghiệp đã tạo ra một tình thế kinh tế chưa từng có. Lần đầu tiên trong lịch sử, một phương Tây đang được công nghiệp hoá đã tạo ra hàng hoá với chất lượng nổi bật, với giá rẻ chưa từng có và luôn sẵn sàng cho tất cả mọi người. Tiêu dùng đại chúng (mass consumption) đã thay thế cho hình thái tiêu dùng quý tộc (elite consumption) vốn phổ biến trước đó. Hệ thống sản xuất và tiêu dùng đại chúng, với những chuỗi dây chuyền có thể tạo ra sản xuất nhanh và giảm chi phí hàng hoá, đã đẩy mạnh sự phát triển của xã hội tiêu dùng. Đặc biệt sự ra đời của các cửa hàng bách hoá/siêu thị (department store) vào giữa thế kỷ 19 cho thấy sự chuyển đổi cơ bản về hệ hình trong những trải nghiệm về mua sắm. Lần đầu tiên khách hàng có thể mua rất đa dạng hàng hoá trong cùng một chỗ, và mua sắm không còn chỉ là để mua sản phẩm, mà shopping trở thành một hoạt động giải trí phổ biến (popular leisure activity).

Xã hội tiêu dùng còn được thúc đẩy bởi những ý tưởng có tính đột phá. Earnest Elmo Calkins (1868-1964) là người đã phát triển ý tưởng dùng nghệ thuật vào quảng cáo sản phẩm, và cũng là người lãnh đạo một công ty quảng cáo lớn ở Mỹ trong thế kỷ 20. Trong cuốn sách “Consumer Engineering”, Calkins mô tả tình hình năm 1929 là tốc độ sản xuất ra sản phẩm vượt trội hơn nhiều nhu cầu tiêu dùng. Giải pháp của Calkins cho sự dư thừa này không phải là giảm bớt tốc độ sản xuất vì ông cho rằng đó sẽ là sự thụt lùi. Thay vào đó, ông phát triển lý thuyết về “consumer engineering” (dịch vụ khách hàng), nhấn mạnh vào ý tưởng những thiết kế và quảng cáo hiệu quả sẽ tạo ra nhu cầu giả đối với một sản phẩm. Nhà sản xuất, do đó, có thể làm tăng lên đòi hỏi nhu cầu tiêu dùng, thông qua sự-lỗi-mốt-có-kế-hoạch từ trước (planned obsolescence). Calkins cũng là người đã tạo ra thuật ngữ “soft sell”, ám chỉ việc quảng cáo vi tế hơn cách tiếp cận bán hàng trực diện, thông qua cách thức quảng cáo gián tiếp hơn. Cách thức quảng cáo này đòi hỏi người thiết kế quảng cáo phải hiểu rất rõ nhu cầu và ước vọng của người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.[2] Cuốn sách của Roy Seldon và Agmont Arens viết năm 1932, Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (Harper & Row, NY)  đã chỉ ra: “Hàng hoá có hai loại: một loại chúng ta dùng, như ô tô, xe máy, hay máy cạo lông; và loại khác là chúng ta tận dụng, như thuốc đánh răng hay bánh quy soda. Và “consumer enginerring” phải nhận thức được là “chúng ta đang tận dụng loại hàng hoá mà chúng ta chẳng mấy khi dùng”. Nói cách khác, tại sao lại dùng một sản phẩm cũ trong khi có thể có được một sản phẩm mới hơn, hợp mốt hơn? Christine Frederick, tác giả của cuốn sách nổi tiếng,  Selling Mrs. Consumer cũng cho rằng “lỗi mốt có kế hoạch” (planned obsolescence) là đặc điểm cần thiết của nền kinh tế công nghiệp. Theo bà, cách thức để phá vỡ sự trì trệ là phải tiêu dùng một cách thoải mái, và không nên coi đó là lãng phí.


[2]Công ty của Calkins đã tiến hành gõ cửa từng nhà, nói chuyện với các bà nội trợ để tìm cách quảng cáo hiệu quả hơn.

Có thể nói thế kỷ 20 (đặc biết với sự sụp đổ của Liên bang Xô Viết và sự kết thúc chiến tranh lạnh vào cuối những năm 1980) chứng kiến sự thắng lợi của chủ nghĩa tiêu dùng phương Tây. Tuy nhiên, dường như nói như vậy cũng không hoàn toàn chính xác. Chủ nghĩa tư bản tiêu dùng ở thế kỷ 20 là một sự tiếp nối có tính lịch sử, được định dạng từ trong xã hội công nghiệp trước đó. Tuy nhiên, với những cải cách của người sáng lập công ty Ford Motor – Henry Ford (1863-1947) – về dây chuyền sản xuất hàng loạt, trả tiền lương cao cho công nhân và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu dùng –  đã tạo nên cái gọi là “Chủ nghĩa Ford” (Fordism)tạo nên một bước ngoặt cho chủ nghĩa tiêu dùng trong các xã hội tư bản phát triển ở thế kỷ 20, từ tiêu dùng của tầng lớp quý tộc sang tiêu dùng hàng loạt (De Grazia 2005, Baca 2004).  Chủ nghĩa Ford (thuật ngữ dành được sự chú ý sau khi Gramsci viết “Americanism and Fordism” trong tiểu luận Prison Notebooks năm 1934) là một hệ thống sản xuất được thiết kế để tiêu chuẩn hoá, tạo ra hàng hoá giá rẻ, trả lương đủ để công nhân có thể mua được chính hàng hoá mà mình tạo ra. Fordism được xem là “một mô hình mở rộng kinh tế và tiến bộ công nghệ dựa trên sản xuất hàng loạt: sản xuất sản phẩm được tiêu chuẩn hoá với khối lượng lớn và lao động không cần kỹ thuật cao” (Tolliday & Zeitlin 1987).

Bởi vì chủ nghĩa Ford (Fordism) khiến việc tái sản xuất quyền lực lao động và tiêu dùng đại chúng là nền tảng cơ bản cho tiến trình tích luỹ thặng dư, nó hướng đến mục đích tạo ra sự mở rộng không giới hạn của tiêu dùng. Nó thiết chế hoá một cách có hệ thống “sản xuất dựa trên mong muốn” và luôn mở rộng nhu cầu (needs) – tạo nên sự không bao giờ kết thúc của nhu cầu (endlessness of needs) của xã hội Ford (Gabriel & Lang 2006). Điều này, theo Hirsch (1991:168), đã gắn chủ nghĩa cá nhân theo kiểu Ford với chủ nghĩa tiêu dùng, và có tác động đến cả chính trị lẫn kinh tế. Nhiều chính phủ đã trở thành “Fordist State” – đảm bảo rằng “hãy làm việc và bạn sẽ có tiền để mua sắm; hãy mua sắm và bạn sẽ phải làm việc” (Bunting, 2004). Kinh tế chính trị của nhiều quốc gia sau chiến tranh thế giới thứ hai trở thành các thực hành có tính cạnh tranh liên tục giữa các dạng thức hợp đồng với người tiêu dùng (Hampden-Turner and Trompenaars, 1993). Gabriel & Lang (2006) chỉ ra những động năng liên tục từ sau chiến tranh thế giới thứ hai của các nền kinh tế thế giới, đặc biệt vào thời kỳ hoàng kim của Phương Tây (1947-1972), cho thấy sự nổi lên của chủ nghĩa tiêu dùng phương Tây. Đặc biệt những năm 1980 dược xem là thời kỳ thắng lợi của chủ nghĩa tiêu dùng. Những đạo đức cũ gắn với tiêu dùng (theo tinh thần của Tin Lành về tiết kiệm và nỗi xấu hổ khi tiêu xài hoang phí) đã hoàn toàn bị xoá bỏ, thay thế bởi sự bùng nổ của tiêu dùng gắn với thẻ tín dụng (Lee, 1993). Những người doanh nghiệp thành công trở thành các siêu anh hùng, tham gia vào nghệ thuật để trở thành các ngôi sao điện ảnh hay thể thao (Gabriel & Lang 2006). Đến cuối thế kỷ XX, theo Zygmunt Bauman, người “nghèo” không còn được định nghĩa như người thiếu hụt hay nghèo khổ về vật chất, mà là người tiêu dùng thất bại (failed consumers) – người thiếu cơ hội trong lựa chọn hàng hoá và vì thế bị buộc phải phụ thuộc vào sự lựa chọn của nhà nước cho họ (Bauman, 1992).


Xem Phần 3: Chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu và sự bắt chước tầng lớp trên

Xem Phần 1: Sự ra đời của Xã hội tiêu dùng

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll to Top