Ở một khía cạnh nào đó, mỗi người sinh ra đã là một cá thể tiêu dùng. Tuy nhiên, sự ra đời của xã hội tiêu dùng (consumer society) lại đòi hỏi những điều kiện khả thể, được quy chiếu bởi những bối cảnh xã hội, kinh tế và chính trị nhất định.
Thuật ngữ “xã hội tiêu dùng” được cho là xuất hiện từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai, khi tiêu dùng trở thành phương thức tồn tại then chốt của xã hội phương Tây – với việc tiêu dùng đại chúng (mass consumption) vào giai đoạn giữa chiến tranh kéo theo sự tái tổ chức lại những thực hành đời sống hàng ngày. Thế nhưng cũng nhiều học giả cho rằng mầm mống của xã hội tiêu dùng xuất hiện sớm hơn thế. Một số nhà nghiên cứu quay ngược lại thời kỳ lịch sử từ thế kỷ 17 ở Anh với việc Hoàng hậu Elizabeth nhấn mạnh với thần dân về việc cần trở nên thời thượng, ăn mặc và đeo đồ trang sức thể hiện vị thế của một người quý tộc (Mukerji, 1983, Bermingham 1995, McCracken 1988).
Những diễn ngôn về tiêu dùng hàng hoá khá phổ biến khiến cho các thực hành tiêu dùng trở nên quan trọng (Sassatelli 2015).Đây cũng là thời kỳ mà các mạng lưới buôn bán được mở rộng trên toàn cầu và xuất hiện thị hiếu dành cho các mặt hàng được xem là để giải trí hay thư giãn như thuốc lá, cafe, xì gà… Ngành công nghiệp sản xuất các mặt hàng xa xỉ phát triển. Không gian thị trường được mở rộng ra, và các trung tâm thương mại được xem như là những không gian quan trọng cho người ở London gặp và kết nối với nhau. Chính vì thế, ngay từ thế kỷ 17, tầng lớp quý tộc và thương nhân giàu có ở London đã tạo nên với hình thái “tiêu dùng phô trương” của một nền văn hoá của sự xa xỉ và tiêu dùng. Bên cạnh đó, Rosalind Williams đề cập đến việc tiêu dùng đắt đỏ của giới quí tộc Pháp và sự xuất hiện của tiêu dùng hang loạt với sự xuất hiện của các cửa hàng bách hoá vào cuối thế kỷ XIX (Williams, 1982).
Khái niệm xã hội tiêu dùng (“consumer society”) như đang được hiểu hiện nay, theo Peterson (2006), có hai điểm quan trọng: thứ nhất, nó xuất hiện trong mọi giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản (với sự xuất hiện của người mua, và dần hình thành thị hiếu hàng hoá: ví dụ việc phát hiện ra thuốc lá thời của Francis Drake, Thời Đế quốc Anh, làn sống vốn tư bản và sự nổi lên của thị trường sau chiến tranh TG2); thứ hai, dù là việc tiêu dùng hiện đại xảy ra ở thế kỷ 15, 17, 18 hay 19, thì nó cũng được gắn với những huyền thoại về thời kỳ con người ta còn chưa bị sa ngã (“myth” về “prelapsarian sociey: thời kỳ mà người sản xuất chưa bị tha hoá ra khỏi hàng hoá mà anh ta làm ra, và thời kỳ mà mối quan hệ tự nhiên vốn rất hoà hợp trong gia đình chưa bị phá huỷ bởi xã hội tiêu dùng) (Peterson 2006).
Không có gì mới khi khẳng định xã hội tiêu dùng gắn với những động năng của chủ nghĩa tư bản. Về mặt lịch sử, khái niệm “tiêu dùng hàng hoá ở cấp độ cao” (high levels of consumption of consumer goods) – đồng nghĩa với thành công, hay thậm chí là sự tự do, chưa hề xuất hiện trước khi có sự sản xuất tư bản ở cấp độ lớn, hay sự nhập khẩu thực dân. Nói cách khác, do nguồn “cung” nhiều hơn nguồn “cầu”, và nhiều hàng hoá nhập khẩu từ bên ngoài được tiêu dùng nhiều hơn nhu cầu thực sự của người mua rất nhiều, dẫn đến sự phát triển của xã hội tiêu dùng.
Như vậy, dường như chủ nghĩa tư bản chính là động lực thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển của xã hội tiêu dùng. Xã hội tiêu dùng còn gắn với sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu và quan điểm về tiêu dùng xa xỉ, tầm quan trọng của hành vi mua hơn là nhu cầu sử dụng; nhu cầu về kinh tế và chính trị để tái sản xuất tính cạnh tranh của chủ nghĩa tư bản cho thị trường và lợi nhuận. Mặt khác, xã hội tiêu dùng còn nảy sinh từ sức mạnh chính trị ngày càng tăng của các tổ chức giai cấp công nhân trong sự tăng lên của sản phẩm công nghệ và sự thiếu hụt để đáp ứng nhu cầu cơ bản như một mục đích giảm đi, và hình thành nên một văn hoá tiêu dùng dựa trên sở hữu, nợ nần hay giải trí có tính trị liệu.[1]
[1] Trong bài thơ nổi tiếng “Fable of the Bees” viết năm 1714, Bernard Mandeville chỉ ra rằng sự thịnh vượng của đất nước nằm ở sự quan tâm của người tiêu dùng, cũng như quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra xã hội tiêu dùng.
Khuynh hướng này được đẩy nhanh ở thế kỷ 18, khi sự thịnh vượng và sự dịch chuyển xã hội làm tăng lên số người có thu nhập dành cho tiêu dùng. Sự thay đổi quan trọng bao gồm việc quảng cáo về hàng hoá cho cá nhân (thay vì cho hộ gia đình), chức năng biểu tượng cho vị thế của hàng hoá (thay vì chức năng sử dụng đơn thuần).
Xem phần 2: Tiêu dùng đại chúng và sự lỗi mốt có kế hoạch