Nếu như Karl Marx chỉ đơn thuần quan tâm đến khía cạnh sản xuất (production), trao đổi hàng hoá, và mối quan hệ giữa người sản xuất và hàng hoá, mà không quan tâm đến những gì xảy ra sau đó của việc tiêu dùng, thì nghiên cứu của Max Weber lại cho thấy sự nhấn mạnh vào tác động của các giá trị văn hoá (cultural values) đến thái độ và hành vi tiêu dùng trong xã hội. Trong cuốn Đạo đức Tin Lành và tinh thần của chủ nghĩa tư bản, Weber cho rằng tôn giáo có thể tác động đến tiêu dùng. Dựa trên nghiên cứu phái Thanh giáo (Puritanism) của Tin lành Calvine , Weber chỉ ra việc nhấn mạnh của đạo đức tôn giáo về tinh thần làm việc (the will to work) và tính hiệu quả làm tăng lên giá trị thặng dư cho xã hội và kích thích sự phát triển của chủ nghĩa tư bản, nhưng đồng thời việc đề cao sự tiết kiệm, không xa xỉ…cũng có tác động làm suy giảm tinh thần tiêu dùng.
Dựa vào ý tưởng của Weber, sau này, Colin Campbell trong tác phẩm nổi tiếng Đạo đức Lãng mạn và tinh thần của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại (The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism) (1987), Campbell đã phân tích chỉ ra tại sao mà một xã hội châu Âu vốn đã từng theo đạo đức Tin Lành khắc kỷ vào thời kỳ Cải cách (Reformation) thế kỷ 16-17, như Weber phân tích, lại nổi lên trở thành một xã hội định hướng tiêu dùng (consumer-oriented society) ở thế kỷ 18-19. Campbell chỉ ra những logic và giá trị hiện đại đã kiến tạo nên hành vi tiêu dùng được bắt nguồn từ Chủ nghĩa lãng mạn (Romanticisation).
Cuộc cách mạng tư sản Pháp (1789) đánh dấu sự sụp đổ của chế độ phong kiến, đã tạo nên một bước ngoặt lớn không chỉ với nước Pháp mà còn với cả toàn bộ châu Âu. Những cảm xúc lẫn lộn với những biến đổi đột ngột của thực tại xã hội (vừa lo âu, hoang mang, bi đát, vừa phản ứng với xã hội, vừa mộng tưởng, thoát ly thực tế, trăn trở với tự do và cái “tôi” cá nhân..) đã tạo nên tinh thần của Chủ nghĩa Lãng mạn. Chủ nghĩa Lãng mạn đã tạo nên một “consumption ethic” (đạo đức tiêu dùng), chuyển trọng tâm của việc tìm kiếm niềm vui (pleasure-seeking) từ “having” sang “wanting”; thừa nhận chủ nghĩa khoái lạc (hedonism) và nhận thức rằng sự thoả mãn không chỉ đến từ cảm giác (sensations), mà còn từ cảm xúc (emotions). Chủ nghĩa Lãng mạn chuyển đổi cách nhận thức từ các hình thái xã hội có tính tập thể sang cá nhân; góp phần hình thành chủ nghĩa tiêu dùng hướng đến sự tôn sùng cá nhân, nhấn mạnh vào cảm xúc và cảm giác. Theo Campbell:
“Chủ nghĩa lãng mạn đã cung cấp một triết lý về sự tái sinh/giải trí (“recreation”) – cái cần thiết cho chủ nghĩa tiêu dùng năng động (dynamic consumerism): một triết lý cho phép hợp thức hoá sự tìm kiếm sự hài lòng/khát vọng trong sản phẩm hàng hoá…, vì thế nó cung cấp một sự hỗ trợ đạo đức cho các hình thái tiêu dùng liên tục không ngừng nghỉ của con người hiện đại”
“Romanticicsm provided that philosophy of \’\’recreation\’\’ necessary for a dynamic consumerism: a philosophy which legitimates the search for pleasure as a good in itself…[thus it] serived to provide ethical support for that restless and continuous pattern of consumption which so distinguishes the behavior of modern man (Campbell 1987:201) (The Romantic Ethic and the spirit of modern consumerism)