Thorstein Veblen (1857-1929), một học giả kinh điển khác, lại nhìn tiêu dùng trong mối quan hệ với vị thế xã hội. Trong tác phẩm The Theory of the Leisure Class, viết năm 1899, Veben mô tả hành vi của tầng lớp mới giàu (new leisure class) vào cuối thế kỷ 19, do nhờ vào công nghiệp hoá ở Mỹ. Họ thể hiện sự giàu có thông qua tiêu dùng mang tính biểu tượng (vicarious consumption) qua sử dụng hàng hoá đắt tiền như quần áo hay trang sức đến từ nước ngoài, những trải nghiệm như du lịch đến châu Âu, ở khách sạn 5 sao, học ngôn ngữ, hay cưỡi ngựa..vv Thuật ngữ ganh đua xã hội (social emulation) được dùng để nhấn mạnh khi một cá nhân tiêu dùng một sản phẩm văn hoá, họ làm thế để ganh đua hoặc bắt chước những người họ cho là tối thượng hơn, hoặc đẳng cấp cao hơn trong trật tự đẳng cấp xã hội. Trong động cơ “ganh đua xã hội”, có hai khuynh hướng: 1) upward move: theo đuổi sự sang trọng (persued luxuries) để khẳng dịnh tiêu dùng thể hiện đẳng cấp thay cho nhu cầu cần thiết (“necessities”); 2) downward move: người giàu được xem là người sẽ quyết định nhu cầu và là người tạo ra thị hiếu tốt (good taste) (Storey 1999:5). Veblen đặt ra thuật ngữ “conspicuous consumption” (tiêu dùng phô trương) hàm nghĩa con người tiêu dùng để cho mọi người xung quanh thấy mình ở địa vị xã hội nào đó, dù họ có thực là thuộc về địa vị xã đó hay không. Với Veblen, tiêu dùng là cách thức để “thể hiện một cảm giác về căn tính, trang trí cơ thể với quần áo và trang sức, ăn và uống theo cách mà những người khác có thể định vị được họ” (Peterson 2006:21).
Veblen chỉ ra hai nguyên nhân dẫn tới hành vi tiêu dùng phô trương: đó là sự ghen tỵ (envy) – người kém thành đạt muốn phô trương để che giấu sự kém thành đạt; và sự kiêu hãnh (pride) – người ta muốn có danh tiếng thông qua phô trương để cho công việc của mình suôn sẻ hơn. Liên quan đến hành vi tiêu dùng phô trương, Veblen còn giới thiệu một khái niệm khác, gọi là hàng hoá Veblen (ô tô đắt tiền, tác phẩm nghệ thuật, trang sức đắt tiền…). Đây là loại hàng hóa mà giá cả của chúng càng cao thì càng hấp dẫn người mua, bởi vì giá cả chính là thước đo của sự kiêu hãnh. Giá cả trở thành tín hiệu của địa vị. Vì thế lượng cầu cho hàng hoá này tăng khi giá tăng, và lượng cầu giảm khi giá giảm.
Tương tự như góc nhìn biểu tượng của Veblen, qua nghiên cứu về tiêu dùng ở đô thị, Georg Simmel còn chỉ ra ý nghĩa biểu tượng của hàng hoá. Trong tác phẩm “The metropolis and mental life) (1903), ông cho rằng thành phố hiện đại không phải là một “thực thể không gian” chịu tác động của xã hội, mà là một “thực thể xã hội” được tạo nên về mặt không gian. Thành phố là một trạng thái tâm lý (a state of mind) hơn là một nơi chốn vật lý (physical place). Nó không phải là một không gian có sẵn mà con người chỉ lấp đầy vào đó, mà thành phố được tạo ra thông qua, và duy trì bởi, sự tương tác và thực hành xã hội, trong đó có tiêu dùng (consumption). Nói cách khác, tiêu dùng góp phần tạo nên thành phố. Theo phân tích của Simmel, thành phố là nơi con người ta đến và đi, là nơi có nhiều người di cư và khác biệt về lối sống. Con người phải trải qua một chu trình tâm lý để đáp ứng với sự hỗn tạp của con người và màu sắc từ các ký hiệu, biển hiệu quảng cáo, sự hỗn tạp của âm thanh, mùi vị… Dần dần con người ở thành phố sẽ hình thành nên một thái độ thờ ơ, không quan tâm đến xung quanh và đến người khác (như khi họ ở trong một không gian nhỏ ở nông thôn hay thị trấn). Vì vậy, ở trong môi trường đô thị lớn nhưng con người trở nên vô danh, tiêu dùng hàng hoá trở thành một phương cách để con người khẳng định tính cá nhân và căn tính của mình.
Qua nghiên cứu thời trang, Georg Simmelcòn chỉ ra rằng, tiêu dùng như là một sự triển lãm của tính cá nhân (exhibition of individuality). Mặc dù cùng ý tưởng với tác phẩm The law of Immitation (1900) của Gabriel Tarde, thời trang cho thấy con người về cơ bản là bắt chước, và xã hội là sự bắt chước, nhưng trong tiểu luận “Fashion” (1904), Simmel không chỉ nói về sự bắt chước, mà còn sự khác biệt (differentiation), vì người bắt chước (the imitator) được tự do trong việc lựa chọn và sáng tạo. Tiêu dùng, mà cụ thể là thời trang, cho phép con người ta thể hiện giá trị của cá nhân, nhưng đồng thời cũng cho thấy các chuẩn mực xã hội (norms) mà con người ta tuân theo. Giá trị cá nhân và chuẩn mực xã hội luôn cùng tồn tại trong hành vi tiêu dùng.
Tóm lại, với các nhà lý thuyết cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, như Simmel và Veblen, giai cấp quý tộc mới (new bourgeois) nỗ lực hợp pháp hoá sự tách biệt của họ khỏi tầng lớp lao động bằng cách thể hiện sự giàu có thông qua mua sắm, từ đó làm cho đẳng cấp xã hội trở nên tự nhiên hơn. Hơn nữa, như mô hình ganh đua xã hội (social emulation) của Veblen chỉ ra, tiêu dùng phô trương không chỉ làm duy trì vị thế và vị trí hợp pháp của họ trong đẳng cấp xã hôi, làm tăng thêm uy quyền của họ trong trật tự kinh tế xã hội, mà nó còn cho phép việc thể hiện sự giàu có về vật chất làm kiểu mẫu cho người khác hướng tới. Nói cách khác, lối sống của tầng lớp giàu có đã mở rộng quyền lực áp chế của mình đến cả xã hội. (1994:83-84).